Expunerea mesajelor publicitare pe autostrazi sau pe drumurile nationale difera mult fata de campaniile publicitare outdoor din interiorul oraselor.
Formal, toate locatiile pe care sunt afisate mesaje publicitare denumite generic OOH (Out Of Home) Media. Panourile si spatiile publicitare au insa dimensiuni diferite si regim de expunere diferit prin: valorile de trafic trafic (audienta outdoor), viteza de deplasare si implicit timp de vizualizare, segmentare demografica, demografica, sociala.
Comunicarea unitara pe canalul OOH poate deveni o capcana in elaborarea unui mediaplan daca nu tine cont de particularitatile fiecarui tip de suport publicitar. Un mesaj expus in liftul unei cladiri de birouri va fi adresat unui numar foarte limitat de persoane dar va avea un timp de expunere suficient de lung pentru a fi citit. Un mesaj expus pe un backlit de pe un bulevard va fi citit de un numar mai mare de persoane. Costul de productie pentru un poster indoor este neglijabil, in timp ce productia bannerelor pentru o locatie de 30x10m (2 x 300mp) devine o investitie care cere o abordare diferita.
Unipolurile cu expunere pe drumurile nationale importante obtin cel mai ridicat trafic dar cu un timp de expunere care depinde de dimensiunile panoului publicitar. Acest timp de citire oferit de un drum national este mai scurt si modifica mult strategia de comunicare.
In aceste conditii, stabilirea obiectivelor pentru o campanie in care sunt implicate panouri publicitare format unipol (unipole sign) se va tine cont specificul expunerii (timp de expunere, segmentare, rata ridicata de refresh a audientei, formatul grafic 14x4m care incurajeaza comunicarea mesajelor text, posiblitatea citirii secventiale, etc).
Instrumentele online au modificat mult felul in care sunt planificate si monitorizate bugetele campaniilor. Google Adwords este un instrument captivant si interactiv in care se pot urmari performatele campaniilor in functie de cuvinte cheie, distributie geografica, segmente demografice, perioadele zilei, sursele de trafic, etc. Imaginea unui brand ramane insa o componenta subtila care este pusa in valoare mai degraba de studiile de piata sau uneori doar de bunul simt al unui brand manager cu experienta. Regimul de expunere oferit de aceste structuri publicitare mari ramane un canal important al campaniilor de imagine.
Pentru anumite campanii, unipolurile pot asigura un canal de comunicare preponderent sau chiar exclusiv. Desi in majoritatea campaniilor publicitare, canalele online au rol determinant in informare (pozitionarea magazinului, imagini cu produsele promovate, filmari demostrative sau tutoriale, specificatii tehnice), exista si situatii in care un panou publicitar poate sintetiza intregul mesaj. Un exemplu de campanie nesofisticata dar eficienta si directa este campania ACR (Automobil Clubul Roman), care pune in evidenta un numar de telefon de exceptie: 021-222.22.22
In cazul investitiei intr-o campanie TV, unipolurile fixeaza mesajul principal si devin un reminder al spoturilor publicitare deja difuzate.
Mesajul outdoor derulat pe unipolurile Wizard din campania ING Economii a avut rolul de a sustine vizual mesajul comunicat in cadrul unei campanii integrate mai ample derulate pe canale multiple (tv, radio, internet).
Radioul isi pastreaza avantajul comunicarii directa cu conducatorii auto Un tandem clasic este cel dintre radio si panourile publicitare. Daca mesajul outdoor media poate expune eticheta sau numele in clar al produslui, spotul radio va fixa pronuntia corecta mai ales in cazul marcilor cu o denumire mai putin intuitiva.
Prin raportul dintre latime si inaltime, formatul 14x4m incurajeaza mesajul text. Astfel, este usor sa fie comunicate fraze cheie pentru campaniile online. Aceste fraze cheie pot directiona (prin Google Search) spre site-ul web, canalul Youtube, retelele sociale, harta Google sau Waze Live Map.
Telefonul mobil devine un instrument de navigatie din ce in ce mai folosit si campaniile de directionare incep sa isi schimbe strategia de comunicare. Anuntarea numelui unui hotel insotita de simbolul grafic al destinatiei este din ce in ce mai eficianta. Un unipol poate anunta insa pur si simplu prezenta unei benzinarii si eventual a catorva detalii de campanie.
